Brandul de tara paseste cu stangul

Pentru proiectul “Branding Romania” a fost organizata o cerere de oferta la care nu s-a prezentat nicio agentie

Daca intrebi un strain unde este Romania, nu stie; daca-l intrebi care este capitala, iti va raspunde... Budapesta. Ignoranta strainilor are drept cauza lipsa brandului de tara pentru Romania.

Romania are nevoie de un brand de tara pentru a avea o identitate, pentru a ne deosebi de celelalte tari si pentru “a ne insuruba” in mintea strainilor. Olanda este recunoscuta ca tara lalelelor, si Marea Britanie este “cool” datorita cluburilor “recunoscute” international. Din ce in ce mai multe tari isi creeaza un brand pentru a fi recunoscute si pentru a castiga bani din turism. tara noastra a avut cateva tentative de iesire in lume, cand guvernele anterioare au investit sume mari de bani in campaniile “Romania mereu surprinzatoare” si “Eterna si fascinanta Romanie”. Ambele campanii au esuat lamentabil, fiind insotite de suspiciuni legate de deturnarea banilor. Aceste campanii nu au avut rolul de a crea un brand al Romaniei.

La inceputul lunii august, Agentia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) a organizat o cerere de oferta pentru a pune pe roate proiectul numit “Branding Romania”. Agentia este in cautarea unui consultant (agentie de branding) pentru a realiza un caiet de sarcini in vederea licitatiei internationale vizand alegerea unei companii sau a unui consortiu care sa se ocupe de proiectul gigant “Branding Romania”. In ziua deschiderii ofertelor, comisia de la ASG nu a avut nici un plic pentru a-l deschide, din simplul motiv ca nu au fost concurenti! Insucces total!

Cererea de oferta (brieful, cum se spune in lumea publicitatii) are cateva ciudatenii. Criteriul principal de selectie este oferta financiara si are o importanta de 70% din totalul punctajului. Acest lucru permite aproape oricarui “butic” sa participe la aceasta selectie si s-o castige, tragand in jos pretul, in defavoarea unei companii cu renume. In cadrul criteriilor tehnice, cu o pondere de 30% din punctaj, nu se solicita cifra de afaceri a agentiei. O alta solicitare este ca agentia trebuie sa conceapa caietul de sarcini in numai patru luni, o durata scurta avand in vedere ca este vorba de o licitatie internationala complexa. Pentru ca un proiect precum “Branding Romania” este complex, de lunga durata si trebuie pregatit cu minutie si fara graba.

Alfred Bulai, presedintele ASG, a evitat sa spuna numele agentiilor invitate sa participe la aceasta selectie. Desi a fost invitata, agentia Brandient a refuzat sa inainteze o oferta, motivand lipsa de profesionalism a documentatiei ASG. Alte agentii de branding, Branzas si Grapefruit, nu au primit invitatii la aceasta selectie, iar marile agentii de publicitate nici macar nu auzisera de existenta acestei actiuni. Bugetul alocat pentru acest proiect sau macar o estimare a lui nu au fost dezvaluite; motivul invocat de Alfred Bulai este “informatia nu poate fi difuzata, intrucat face obiectul unei achizitii publice in derulare”. Alfred Bulai considera ca cele patru luni sunt suficiente pentru organizarea de catre viitorul consultant a licitatiei internationale. La ora redactarii acestui articol, ASG a lansat a doua oara cererea de oferta, sperand sa aiba mai mult succes.

Ideea “Branding Romania” a fost stabilita in 2005, cand s-a format un grup consultativ pe langa ASG, alcatuit din lideri de opinie si oameni de marketing. Grupul s-a reunit de patru-cinci ori in decurs de un an si a reusit sa recomande agentiei cateva principii pentru realizarea unui caiet de sarcini in vederea unei licitatii. Valeriu Turcan, fostul presedinte ASG, ne-a declarat ca acest document asigura transparenta procesului de branding, asa incat banii sa nu fie deturnati, ci folositi cu eficienta. Demisia lui Turcan, de la inceputul acestui an, a mai amanat cu cateva luni lansarea proiectului. De subliniat ca grupul de lucru format pe vremea lui Turcan nu mai exista. Asa cum a debutat, proiectul “Branding Romania” se va misca foarte incet.

Ce este brandingul de tara
Brandingul de tara este un set de programe care face ca un stat sa se diferentieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate tarii respective, formand o imagine reala, pozitiva si atragatoare. In fond, este cartea de vizita a unei tari.

Publicul vizat in principal de campaniile pentru brandul de tara sunt asa-numitii stakeholders: turisti si oameni de afaceri. In cadrul procesului de branding, sunt incluse programe de educatie, sociale, de arhitectura, turistice, mediu, investitii si diaspora. Brandingul unei tari este un proiect complex, realizat de obicei de un consortiu de companii de branding, PR si publicitate. Acestea au responsabilitatea de “a redesena” imaginea institutiilor statului (ministere, politie, agentii guvernamentale etc.)

Brandingul de tara cucereste lumea
In general, un proiect de branding de tara dureaza intre patru si cinci ani. In ultimii zece ani, multe tari au realizat astfel de proiecte:
Noua Zeelanda se pozitioneaza in “virginitatea vietii si naturii”. Sub aceasta “palarie” sunt incluse calitatea marfurilor si serviciilor din aceasta tara: vinul, lana pura si destinatiile turistice.
Marea Britranie s-a afirmat prin conceptul “Cool Britania”. Campania a avut menirea de a inlatura perceptia potrivit careia englezii sunt... plictisitori si stupizi.
Malaysia si Croatia au pus accentul pe turism.
Portugalia, tara pentru al carei brand a lucrat renumitul Wally Olins, s-a afirmat in lume ca o tara cu produse calitate si foarte buni mestesugari.